Noticia Por Redacción Consumidores Mayo 19, 2022

Así están cambiando los consumidores: cómo los últimos años han creado un nuevo perfil de compradores

El retrato robot es el de un consumidor más casero que se centra en los productos básicos y compra más online

La crisis del coronavirus ha sido un choque al sistema. El contexto cambió de la noche a la mañana y las cosas se volvieron cada vez más complicadas para consumidores y marcas. El miedo a la enfermedad y el crecimiento exponencial de los contagios nos llevaron a tomar medidas de precaución, que en algunos casos fueron asumidas directamente por los propios países (como todas las acciones de confinamiento). Esto implicó cambiar patrones de consumo y hábitos sociales.

En algunos casos, la crisis creó situaciones completamente nuevas o llevó a que los consumidores se preocupasen más por cuestiones que hasta entonces resultaban un tanto más secundarias. En otros, la pandemia aceleró procesos de transformación y cambio. La gran cuestión que todos los marketeros se hacían mientras todo esto ocurría era la de qué impacto iba a tener una vez que pasase la pandemia. ¿Serían los cambios algo para el momento o estábamos asistiendo a uno de esos procesos en los que pivota por completo la cultura compartida?

Aunque se han retomado patrones de comportamiento previos una vez que la crisis se ha atemperado, el cambio ha ocurrido y no hay marcha atrás. Esto es, del mundo de la pandemia ha aparecido un nuevo mundo post-pandémico y con ello un nuevo modelo de consumidor, que no olvida tan rápidamente todo lo vivido en los últimos meses y lo que supuso.

¿Cómo es este consumidor post-covid? Un reciente análisis de McKinsey analiza las áreas en las que se ha producido una mayor transformación y, aunque parte en su análisis de datos del mercado estadounidense, sus conclusiones sirven para comprender cómo son las cosas mucho más allá de ese mercado.

El creciente peso de lo online

McKinsey habla, directamente, de una huida hacia lo digital. Las compras online no son una novedad pandémica, porque el ecommerce ya llevaba décadas con nosotros y estaba bien asentado. Lo que ha traído la pandemia es un crecimiento generalizado en todas las categorías, incluso aquellas que hasta entonces estaban más conectadas con el mundo físico.

Gastamos más online en entretenimiento y productos esenciales, tanto que las cuentas de McKinsey hablan de un crecimiento del 35% en las ventas de alimentación, productos para el hogar o cuidado personal online. Por comprar, hasta compramos más joyas online.

Además, el cambio lo están liderando consumidores que son de elevado interés para las marcas por sus patrones de gasto. Quienes tienen ingresos más elevados y los millennials son quienes están en las posiciones líderes en esta migración de consumo.

El nuevo consumidor casero

Aunque estábamos deseando el fin de la pandemia para volver a la vida en la calle, los hábitos pandémicos no mueren. Esta crisis ha terminado con la emergencia del consumidor casero. Según las cuentas de McKinsey, se hacen más cosas en casa, incluyendo cuestiones como entretenimiento o consumo de medios. Por hacer hasta se hace deporte aún en casa, como demuestra el sostenido crecimiento de las plataformas de fitness.

La muerte de la fidelidad

Si hay un valor que las marcas deben trabajar y cuyo retorno es muy elevado e importante es el de la fidelidad. Ser leal a las marcas es básico y decisivo para su suerte. Aunque es cierto que las marcas no estaban trabajando tanto como deberían este punto antes de la crisis del coronavirus, ahora se están encontrando con una situación mucho más compleja que antes.

"Los consumidores están cambiando de marcas a velocidades sin precedentes", asegura el informe. Un 75% de los consumidores ha probado nuevas compras por culpa del contexto creado por la crisis, desde el cierre de tiendas, el cambio de prioridades o la presión económica. Un 73% de los compradores reconoce que seguirá probando marcas nuevas, con los consumidores de mayores ingresos y la Generación Z como quienes más lo harán. La rotación de compradores será más elevada de lo que los marketeros querrían.

Sobrevivir a esta realidad implicará trabajar puntos claves. Las marcas, recuerdan en el análisis, deben estar más disponibles que nunca, pero también necesitan transmitir mucho mejor sus valores, puesto que estos son un vínculo que ayuda a mantener a los usuarios.

La obsesión de la higiene

Una de las cosas que todos aprendimos durante esta pandemia es que nos estábamos lavando mal las manos y que debíamos hacerlo mejor. La crisis nos ha convertido en mucho más obsesivos con la higiene. Como señalan en el análisis, las marcas deben ser más transparentes en estas cuestiones. La reacción ante lo que puede parecer menos saludable y seguro es ahora más dura: si tu tienda no parece suficientemente limpia, por ejemplo, lo consumidores no comprarán. Incluso, se seguirán prefiriendo comportamientos - como el uso de las cajas de autopago - para evitar un exceso de contactos.

Más básicos y más valor

¿Y cómo serán los patrones de gasto? Al consumidor post-pandemia se le ha sumado el consumidor de la era de la inflación, así que no sorprende que en general la intención de compra sea la de centrarse en los productos esenciales. Un 40% de los consumidores analizados por McKinsey ya ha reducido en general sus gastos.

Además, no solo se quedarán con aquello que necesitan de verdad, sino que buscarán más valor en lo que compran, especialmente en esas categorías esenciales. El ejemplo que usa la firma de análisis para explicar qué está pasando es perfecto para comprenderlo: los champús cuyas ventas más han crecido en Amazon son productos masivos y baratos, mientras que los champús premium han crecido mucho menos.

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