La creciente fama de los creadores de contenido y el auge del comercio social están impulsando la tendencia de realizar compras en vivo, una especie de
modernización de los canales de compras de antaño como QVC.
En vez de depender de cadenas de televisión, las compras actuales se llevan a cabo por medio de redes sociales y plataformas de venta al por menor,
tales como Walmart y Amazon. Los especialistas reconocen el potencial que tienen las compras en vivo para aumentar las ventas, así como para ofrecer
entretenimiento y contenidos inmersivos. A través de técnicas como ofertas de tiempo limitado o productos exclusivos, las empresas han logrado tasas de
conversión que superan hasta diez veces las del comercio electrónico convencional, registrando tasas cercanas al 30%, según McKinsey Digital.
Algunos mercados están experimentando un auge real en las compras en directo. Según Coresight Research, en 2022, las compras en vivo en China
alcanzaron la sorprendente cantidad de 497.000 millones de dólares. Mientras tanto, en los Estados Unidos, el mercado de comercio electrónico de
livestreaming alcanzó los modestos 20.000 millones de dólares en 2022, pero se espera que aumente a 68.000 millones de dólares en 2026. Aunque las
compras en directo ya están en constante crecimiento en China y otras partes de Asia, las empresas estadounidenses están empezando a experimentar con
estas funciones de comercio electrónico debido al creciente interés de los clientes, según Allysun Lundy, vicepresidenta de estrategia de medios
minoristas de Publicis Commerce.
Según Lundy, los clientes están particularmente interesados en exhibir productos que requieren una mayor explicación, como la tecnología o el
maquillaje, ya que estos artículos suelen ir acompañados de tutoriales. Además, es posible que se ofrezcan ofertas por tiempo limitado o que exista la
posibilidad de que los productos se agoten. Esto se debe a que los clientes están buscando información detallada y la oportunidad de aprovechar al
máximo su dinero al realizar compras en directo.
Existen algunos tipos de productos que son más propensos a tener éxito en una transmisión en vivo
Según McKinsey, la ropa y la moda son el tipo de producto más popular en el comercio en directo, con una cuota de mercado del 35,6%, mientras que los
productos de belleza y alimentos representan más del 7% cada uno. Un ejemplo notable de éxito en el comercio en directo fue el livestream de moda de
Tommy Hilfiger en China, el cual tuvo una audiencia de 14 millones de personas y generó ventas de 1.300 sudaderas en solo dos minutos. La marca luego
extendió el livestream a Europa y Norteamérica, aunque no se han dado a conocer públicamente las cifras exactas de ingresos.
Las plataformas en directo y el futuro del comercio de vídeo
Según Amie Owen, responsable de comercio en Estados Unidos de UM Worldwide de IPG, la creciente popularidad del comercio social es comprensible ya que
prácticamente todo el mundo está presente en las redes sociales. En los últimos meses, el tema de las compras en vivo ha surgido con frecuencia en la
agencia, lo que indica la importancia que se le está dando. Owen cree que el futuro del comercio se centrará en la integración de los medios minoristas
y shoppable en un solo componente, lo que representa una parte significativa del futuro de los medios de comercio.
Según Amie Owen, responsable de comercio en Estados Unidos de UM Worldwide de IPG, las compras en directo son atractivas porque atraen la atención
durante el compromiso y también permiten la compra inmediata. Owen también señala que hay pros y contras en inclinarse por diferentes áreas, pero a
veces es necesario explorar y probar. Desde su punto de vista, cuando se arriesgan, lo hacen basándose en datos. Para Owen, el futuro de los medios de
comercio involucra la integración de medios minoristas y shoppable en un solo componente.
Owen piensa que las compras en vivo son una forma efectiva de atraer la atención de los consumidores y al mismo tiempo permiten realizar compras.
Aunque existen ventajas y desventajas en cada área, a veces es necesario explorar diferentes opciones. Owen destaca la importancia de basar las
decisiones en datos al momento de arriesgarse y probar nuevos enfoques.
Este mes, la plataforma de comercio por vídeo Firework se ha asociado con The Fresh Market para utilizar la primera red de comercio minorista (RMN) en
directo con posibilidad de compra de Estados Unidos. The Fresh Market permitirá a las marcas publicar anuncios de vídeo patrocinados en sus series en
directo, con contenidos como tutoriales de preparación de comidas navideñas o recetas de chefs. La mayoría de las RMN son estáticas y de pantalla,
mientras que Firework utiliza una RMN de vídeo. Como explicó Owen, esto significa que puede utilizarse en televisión, sitios web y otros anuncios
digitales para hacer que cualquier cosa pueda comprarse y verse en directo.
Según Jason Holland, presidente y director comercial de Firework, el comercio por vídeo permite a los profesionales del marketing desarrollar y medir
puntos de contacto omnicanal desde la tienda hasta el canal digital. Él cree que el vídeo tiene una resonancia con los consumidores de hoy en día que
no puede ser igualada por ningún otro canal. Cuando se combinan los activos de vídeo de los minoristas y las marcas, los KPI son más de 10 veces
superiores a cualquier otro medio que se esté desplegando, incluyendo los anuncios tradicionales de búsqueda y visualización.
Holland afirma que el comercio en video de The Fresh Market ha producido un aumento del 133% en las tasas de conversión, un aumento del 115% en la
duración promedio de las sesiones y un aumento del 23% en las tasas de clics. Holland sugiere que este éxito es la razón por la cual The Fresh Market
está interesado en brindar estas oportunidades a sus proveedores. Aunque Holland no proporcionó cifras precisas.
Para los creadores de contenido, las compras en directo del comercio electrónico tendrán atractivos distintos en cada plataforma. Según Yang de Real
Hype Creative, es importante distinguir entre las compras impulsadas por el interés y las compras necesarias. TikTok ha sido una plataforma popular
para el comercio en vivo porque la gente la usa principalmente para entretenerse. Yang sostiene que la aplicación tiene un conocimiento profundo de las
preferencias e intereses de los usuarios, y el algoritmo se ajusta continuamente a medida que estudia a los usuarios. De hecho, un exejecutivo de la
agencia ha afirmado que el algoritmo de TikTok conoce todo sobre los usuarios en tan solo dos minutos de uso de la plataforma.
Yang destaca que TikTok es una plataforma popular para el comercio debido a su enfoque en el entretenimiento y la capacidad de conocer las preferencias
de los usuarios a través de su algoritmo. Según él, los vídeos en la aplicación son adictivos. Por otro lado, Owen cree que todas las plataformas
sociales tienen potencial para el comercio dependiendo de las asociaciones que se establezcan. Owen menciona que la retransmisión en directo de TikTok
es fácil de consumir, mientras que Instagram facilita el proceso de pago y lo hace más accesible, lo que lo convierte en una plataforma atractiva para
las compras. En resumen, Owen destaca que es más fácil comprar en estas plataformas mientras se hace scroll.
Lundy concuerda en que cada plataforma de redes sociales requiere una estrategia de contenido única para el comercio minorista, ya sea Pinterest,
Instagram o TikTok. Sin embargo, esto significa que las agencias tienen más trabajo por hacer, lo que es una buena cosa, según él. "Antes solían decir
que el contenido tenía que ser diferente en la televisión y en los anuncios de banner. Ahora parece que el contenido también tiene que ser diferente en
cada plataforma social", explicó Lundy.
Lundy advierte que hay desafíos potenciales a medida que las marcas se adentran en las compras en directo. Señala que el contenido en vivo es más
difícil de moderar, por lo que las agencias deben asegurarse de que los productos utilizados en una transmisión en vivo sean "complementarios a los
mismos valores en la misma aplicación". También es importante considerar si la persona que realiza la transmisión en vivo va a decir algo que vaya en
contra de los valores de la marca o que no sea aceptado por los consumidores.
