Artículo Por Redacción Tendencias Jul 14, 2022
Estudio sobre conversión en E-commerce y negocios digitales
La séptima edición de Estudio sobre conversión en E-commerce y negocios digitales elaborador por Flat 101 nos muestra una radiografía de la evolución y las tendencias del eCommerce así como del propio comportamiento del consumidor.
Gracias a los datos de este estudio, podremos comprender cuales son las palancas que más influyen en la conversión de los diferentes tipos de negocio digitales y que nos ayudarán, para mejorar y hacer evolucionar nuestro negocio online.
En general, independientemente del dispositivo que se utilice, sigue existiendo una preferencia mayor de compra online en los marketplace y agregadores (tipo Amazon) que en las tiendas online de marcas conocidas, a excepción de la población más joven entre los 18 y 26 con la que apreciamos la compra más en tiendas de marca. En cualquier caso, se aprecia un aumento en la preferencia de compra en marketplaces y agregadores.
En relación a la cancelación de un proceso de compra ya iniciado, la mayor parte de la población preguntada considera como uno de los motivos principales los gastos de envío inesperados (70,8%) y fallos en el funcionamiento de la página web (65,7%), de modo que cuidar la usabilidad web se convierte en acierto seguro.
¿Qué te suele llevar a cancelar un proceso de compra ya iniciado?
También se consideran otros factores, tales como la falta de información o poco clara del producto (50,3%), pedir muchos datos, innecesarios o sensibles (46,8%), sobre todo si no se conoce bien la página, que no estén claras las condiciones de devolución (39,9%), tener que registrarse primero (36,3%) o que el producto carezca de valoraciones previas de otros clientes (34,9%).
Una vez comprado un producto, si se quiere devolver, el consumidor considera que deberá asumir algún tipo de coste tan solo si se debe a razones personales tales como considerar que no se ajusta a sus necesidades (58,8%) o por haber cambiado de idea (74,1%), pero nunca porque el producto no se ajuste a lo que se mostró en web o tenga algún defecto, incluyendo también el embalaje del mismo.
El principal motivo para realizar compras online sigue siendo la comodidad (89,5%) para la gran parte de los encuestados, considerando también muy importante la posibilidad de adquirir productos que no se encuentran fácilmente en tiendas cercanas (48,8%), seguido de ofertas y mejores precios (40,1%).
En todos los segmentos de la población salvo en los más jóvenes, de 18 a 26 años, se aprecia un porcentaje en torno al 5% que declaran comprar más online debido a la crisis del Covid.
La confianza es un elemento esencial a la hora de realizar las compras online. De esta manera, los marketplaces se han convertido en las tiendas multi-marca favoritas y que no paran de ir in crescendo, debido a la variedad y garantías que ofrecen en la compra sobre productos y tiempos rápidos de entrega principalmente.
Esta forma de comprar en los marketplaces también está generando un cambio de comportamiento en el consumo a distancia. Se tiende a pagar una suscripción para los envíos y se espera que los productos lleguen en menos de un día. Pero lo ideal es no pagar más de 3 euros por envío o llegar al límite de compras para no tener que pagar nada. Algo que también suele ocurrir con las tiendas online de marcas conocidas, las cuales también inspiran mucha confianza para la compra online y, además, suelen ser las favoritas para los más jóvenes.
En general, en ambos comercios el consumidor se siente seguro guardando datos de pago para futuras compras. Para compras que generan más inseguridad, se tiende a usar métodos automatizados y con garantías, como Paypal y servicios de pago tipo Google Pay y Apple Pay, aunque se aprecia un ligera preferencia mayor de uso de Bizum entre los más jóvenes.
Promociones y productos más allá de lo local
En general, se compra por comodidad y lo que resulta complicado encontrar en tiendas locales. Las ofertas y descuentos son uno de los mayores reclamos, incluso a la hora de descargar una app. También la compra en tiendas online habituales. De hecho, para ecommerce mass market de retail, el descuento y el offering del producto es un plus muy importante a tener en cuenta. Por otro lado, según arrojan nuestros resultados, apenas se valora la personalización del proceso.
Usabilidad y motivación: la combinación perfecta
Las personas se registran con mayor facilidad en una web si hay, sobre todo, un incentivo de por medio, como el poder beneficiarse de una oferta o descuento. Además, el precio y la variedad de productos es esencial para realizar compras, aunque uno de los factores determinantes para finalizar la compra es la usabilidad de la web y su buen funcionamiento. De hecho, hay un claro consenso de cancelación de compra si la web da fallos y, también, si aparecen gastos de envío inesperados.
Cookies: navegación fluida y el miedo a los terceros Por último, en relación a la privacidad, las cookies se aceptan sin muchos miramientos porque no se entiende la información pero se piensa que, por encima de todo, ayudan a navegar más rápido, aun sospechando que los datos se cedan a terceros. Algo que no gusta nada.
En relación a las cookies, la función que más se valora cuando se ceden permisos de aceptación es navegar más rápido en páginas frecuentes (64,3%), dándose poca o ninguna importancia a personalizar contenidos en la navegación, personalizar la experiencia en redes sociales u ofrecer publicidad acorde a las preferencias de los usuarios. La gran mayoría de la población afirma no entender la información que se muestra sobre la política de cookies ni la información sobre la finalidad y su uso.
Se valora muy positivamente que al aceptar las cookies, la web pueda recordar su perfil y/o mostrar los productos que ya se tienen contratados (69,4%).
También, que la empresa pueda conocer el recorrido que el usuario vaya a realizar por la web (63,5%) pero valoran muy negativamente que se vendan estos datos a terceros (90,1%).
Finalmente, y en relación a posibles casos de vulneración de privacidad sin prestar consentimiento, más de la mitad de la población duda si alguna vez se ha producido (55,5%) mientras que un 33.9% afirma que sí se ha vulnerado su privacidad alguna vez.
Preferencias de compra
A la hora de comprar online, se continúa valorando respecto de nuestro estudio anterior (de mayor a menor importancia): En primer lugar, la facilidad en el uso de la web y de la compra (usabilidad), después el precio, seguido de la rapidez y el catálogo de productos disponibles. Por último, se destaca en menor medida la marca.
Por otro lado, debido al impacto de servicios de marketplaces como Amazon, se considera un tiempo de entrega adecuado de: No más de un día para aquellos que tengan contratada una suscripción (88,1%). Entre uno y tres días de entrega para envíos con un coste desde 3 a 5 euros (54,9%) Y no más de tres días para envíos sin coste (43,8%)
¿Qué coste de envío parece razonable para compras online en el ámbito nacional? No más de 3€ es lo ideal para el 40% de los encuestados, y entre 3€ y 6€ para el 27% Otros no comprarían si hay gastos de envío (19,6%), y algunos prefieren pagar por una suscripción (11,3%)
Sin embargo, a la hora de la verdad un 26,8% no paga nada de gastos de envío, bien porque trata de llegar siempre al pedido mínimo, un 23,6% por tener suscripción o porque es gratis directamente (15,5%). El resto, en torno al 15%, paga entre 3€ y 6€.
El tiempo que pasamos digitalizados: Desktop vs Mobile
La creciente digitalización laboral hace que estemos más tiempo frente a la pantalla de un ordenador que la de un móvil por lo que se percibe un cambio de comportamiento gradual de usar más y preferir el desktop como dispositivo para hacer las compras online. Este es un dato que confirmamos más arriba en el apartado de analítica digital como el dispositivo de mayor ratio de conversión aunque siendo el móvil “Rey en visitas” por sus cualidades del “aquí, ahora y en cualquier momento”.
Porcentaje de tráfico por dispositivo
¿Cómo se distribuye el tráfico por dispositivos según la actividad de la web?
El porcentaje de visitas desde móvil en Food Delivery y Moda supera al 75% de las visitas. En función del sector toma más fuerza las acciones de mejora “Mobile first”. Por ejemplo, en el caso de Moda ha pasado de un 80.69 % el año anterior a un 84.4% este año. Este año solo en sectores minoritarios desktop ha superado a mobile.
Las webs dedicadas a food delivery, moda y hogar y decoración son las que tienen mayor porcentaje de tráfico móvil
Tráfico por canales
En este capítulo analizaremos el volumen de tráfico medio obtenido en cada canal y lo relacionamos con otras métricas. Uno de los primeros análisis que deben llevarse a cabo sobre el tráfico es el seguimiento de canales por los cuales lo obtenemos. Este análisis nos permite optimizar las acciones de captación y por tanto mejorar el volumen de tráfico, calidad del mismo y rendimiento de campañas.
Composición de tráfico por canales
La distribución de tráfico por canales de tu negocio digital dependerá de las acciones que realices de captación. 40,78% Media aritmética de tráfico orgánico. 86,72% Máxima de captación en paid search y 93,76% Máxima de captación en tráfico orgánico
El SEO sigue siendo el rey
El tráfico orgánico es el principal canal de captación llegando incluso al 93,76% de máximo. Una marca reconocida y una estrategia SEO adecuada son fundamentales para conseguir ese volumen.
Una buena estrategia SEO favorecerá el aumento de las ventas, puesto que es observado en nuestros resultados que es por medio de buscadores y redes sociales donde las personas suelen conocer las tiendas y lo que quieren comprar online.
