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Habitos de Consumo
El cliente que en 2021 se volcó en comprar en tienda, tras el confinamiento, regresa ahora al ecommerce
Prácticamente 5 de cada 10 consumidores en España han comprado más online que en 2021
Publicado por Luis Miguel Belda
Director de Comunicación CEF - Udima. PuroMarketing

Al comercio electrónico le iba bien antes de la pandemia. Con sus más y sus menos, los potenciales clientes le iban perdiendo el miedo y, tarjeta en mano, buceaban por la Red en busca de gangas o, sin más, los productos habituales, pero que quería en su casa sin necesidad de pisar la calle.

Llegó la pandemia y el posterior confinamiento, que apenas dio tiempo a nadie para reaccionar. Pero lo que sí supimos todos es que sin el ecommerce nada hubiera sido igual. Los transportistas que anuncian paros estos días se lo recuerdan a los ciudadanos: ‘apóyennos ahora y no se enfade, pues durante el confinamiento les hicimos llegar a casa todo lo que necesitaban’, decía un portavoz. Y tenía razón. Porque sin el comercio electrónico y aquellos que transportaban lo que pedíamos aquel tiempo hubiera sido distinto, desde luego algo peor a como ya fue.

Ahora, el último Informe Adyen del Retail 2022 pone de relieve una realidad distinta, o, mejor dicho, confirma la progresión prevista para el ecommerce antes del colapso de la Covid-19. Los clientes vuelven a ‘teclear’ sus demandas, sobre todo a través del móvil.

Desde luego, no hay quien discuta que la alerta sanitaria ha reconfigurado el perfil del consumidor medio actual y ha provocado profundos cambios en su forma de entender las compras. Así, mientras que en 2021, 7 de cada 10 usuarios preferían acudir a tiendas físicas por la razón antes dicha, en 2022 al plantear a los encuestados esta cuestión, casi 4 de cada 10 consumidores están bastante de acuerdo o muy de acuerdo en que prefieren comprar en tienda física. O dicho de otro modo, son menos los que vuelven a bajar a la calle, casi la mitad menos.

Ahora bien, a pesar de que los consumidores están volviendo lentamente a realizar compras en tiendas físicas, no deja de ser verdad que buscan más flexibilidad y opciones en sus compras, como así lo atestigua el que 6 de cada 10 consumidores prefiere optar por una experiencia de comercio unificado, que les permita, por ejemplo, comprar online y devolver en tienda.

Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal y Dimas Gimeno, presidente Ejecutivo de WOW Concept

Es en este contexto donde entran a jugar fórmulas como WOW, comandada por quien durante algunos años fuera nada menos que presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, y que abandera ahora un nuevo concepto de tienda física. Una experiencia de consumo sobre la que profundizamos enseguida. No en vano, el propio Gimeno acompañó la presentación esta semana del informe Adyen, que tuvo lugar en su espacio abierto en la afamada Gran Vía matrileña.

Antes, de regreso al estudio, Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal, afirma que “resulta interesante observar los cambios de hábitos de compra y lo necesaria que es una plataforma financiera con la flexibilidad necesaria para llevar a cabo una transformación real”.

Y añade que, “ante un panorama cada vez más maduro en lo que respecta a la transformación digital en España, podemos concluir que optimizar el recorrido del cliente en múltiples canales supone ya el objetivo del 87% de los retailers, un dato revelador y optimista frente a un momento de especial incertidumbre a nivel global”.

Este nuevo estudio visibiliza los planes de digitalización y expansión de los retailers en España, el 34% de los cuales ya dispone de una estrategia formal de digitalización, junto a un 27% que se encuentra en fase de planificación, mientras que un 6% dispone actualmente de canales físicos y digitales unificados; lo que eleva el dato de retailers que priman esta estrategia al 67%, frente al 44% del año anterior.

Estos datos locales, recabados y analizados por Adyen a través del riguroso estudio de 411 retailers españoles encuestados y 1.096 consumidores con edades comprendidas entre los 18 y 65 años, permiten visibilizar una transformación en los hábitos de nuestro país como consecuencia directa de las transformaciones experimentadas por el mercado en los dos últimos años.

Por ello, Adyen apuesta por desarrollar una experiencia phygital, estrechamente ligada a la tecnología, a la adaptación del mercado global y a la personalización de la experiencia del usuario. Según su análisis, la innovación de los retailers españoles se aplica fundamentalmente a la logística (50%), la gestión de stock (44%), el marketing y las redes sociales (44%) y el servicio de atención al cliente (42%), principales áreas de negocio donde la tecnológica puede marcar la diferencia.

Es fundamental seguir la tendencia del mercado y apostar por integrar lo mejor del mundo físico y el digital. Rescatamos en esta crónica la fórmula WOW, porque representa el paradigma ideal de experiencia de comercio unificado, que ofrece flexibilidad suficiente para adaptarse a la demanda de los usuarios. Así lo cree Dimas Gimeno, presidente Ejecutivo de WOW Concept quien, ante un grupo de periodistas, afirma que “el retail está en plena transformación y nuestro “partnership” con Ayden nos ha ayudado a que WOW sea un ejemplo de experiencia de compra verdaderamente phygital”.

“Adyen”, agrega Gimeno, “nos ha facilitado la tecnología y las herramientas necesarias para que nuestros clientes paguen en un único sistema obteniendo una experiencia de compra unificada”. El tiempo dirá si WOW, como exponente de un nuevo modelo de compra, que mezcla o embebe lo mejor de cada hábito, es un caso exitoso o un espejismo. De momento, ya se sabe a Gran Vía le seguirá un nuevo WOW en la calle Serrano en el segundo trimestre de 2023.

De la experiencia física al online

Prácticamente 5 de cada 10 consumidores en España han comprado más online que en 2021. La tendencia de compra se ha transformado de lo esencialmente físico a lo digital, desde la página web a la app, e incluso llegando a las redes sociales, pero siempre con la tienda física como referente.

Por ello, en 2022 ocho de cada diez empresas españolas ya proporcionan nuevos canales digitales para la participación de sus clientes. Esto, sumado a que casi 9 de cada 10 encuestados plantea el recorrido de sus clientes a través de múltiples canales como una de las principales iniciativas a aplicar en su empresa, son solo algunos ejemplos de cómo el proceso de adaptación se encuentra en un proceso más madurado que el año pasado e inmerso en el camino hacia el desarrollo del comercio unificado.

El Informe Adyen del Retail 2022 analiza el reparto de las ventas de los retailers españoles por canales. Aunque las cifras no han variado demasiado desde el Informe Adyen del Retail 2021, en 2022 observamos que el 40% de estas ventas se realizan actualmente en tienda física, seguidas de la web con un 32%.

Sin embargo, las realizadas a través de apps contabilizan un 16% y las que tienen lugar a través de redes sociales se sitúan en un 12%. Al analizar los datos por sectores se revela que los retailers dedicadas al sector de la moda, las apps canalizan el 18% de sus ventas, dato que se eleva al 22% en el sector lujo. Por su parte, en belleza la tienda representa el 44% de las ventas, seguidas de la web con un 24%, las apps con el 17% y las redes sociales con el 14%.

Tecnología e innovación, rumbo hacia un comercio más unificado

Al analizar las principales iniciativas que se están aplicando dentro de los retailers españoles, y a escasas semanas de empezar 2023, se observa que más del 80% de retailers encuestados afirman que las opciones de entrega al cliente, aprovechar oportunidades de venta a través de nuevos canales sociales, proporcionar nuevos canales digitales para la participación de los clientes, ofrecer más opciones de pago sin dinero en efectivo o mejoran las operaciones para reducir las colas son sus principales objetivos de cara al próximo año.

Aprovechar las oportunidades de venta a través de nuevos canales sociales es la iniciativa que aplican las empresas que tienen un rango de facturación, concretamente de hasta 25 millones de euros. Respecto a esta cifra, aquellos retailers que destinan una mayor inversión son aquellas dedicadas a la venta de comida rápida (96%), y en segundo lugar, las pertenecientes al sector del Hospitality, ocio y tiempo libre (93%).

Ante el avanzado proceso de digitalización de los retailers, a la hora de aplicar nuevas tecnologías, el informe de Adyen revela que 7 de cada 10 empresas valoran primordialmente los sistemas de control de riesgo (74%) y las aplicaciones (74%). En menor medida, concretamente 5 de cada 10, consideran relevante la realidad virtual / realidad aumentada.

Publicado por Luis Miguel Belda
Director de Comunicación CEF - Udima. PuroMarketing