La irrupción del retail media dentro del ámbito del marketing digital ha provocado reacciones a todas las escalas dentro de este ecosistema. Voy a hacer una radiografía de lo que ha supuesto hasta el día de hoy, e intentaré extraer algunas conclusiones para los próximos 12 meses.

El retail media lo ha inventado Amazon, creo que nadie puede objetar sobre esta frase, quien ha conseguido crear esta disciplina ha sido el gigante estadunidense que ha conseguido crear una línea de ingresos básica para su negocio aprovechando los datos del usuario y como venderlos a las marcas a todas las escalas. Dicho esto, lo lógico es que miremos a todo su negocio para poder analizar en profundidad como ellos lo han hecho y, sobre todo, si eres un retail, poder imitarlo en la medida de lo posible.

El retail media de Amazon se compone de varias áreas. Nosotros hemos identificado estas 5 por las que monetiza sus activos digitales a marcas, tanto endémicas y no-endémicas

1. Marketplace
2. Publisher y consumo de medios
3. Programático
4. Insights
5. Tecnología

Sobre todo, en España, el éxito de la estrategia de retail media de Amazon está también en el volumen de usuarios que usan sus entornos y esto es básico para poder empezar lo que denominamos el círculo virtuoso del retail media, por lo que podemos llegar a una conclusión muy importante: es una mesa de 5 patas por lo menos y un tablero (usuarios) muy grande.

El Círculo Virtuoso

Hecha la premisa de la fórmula mágica de Amazon, es importante entender cómo han conseguido que funcione. Para entenderlo mejor en REETMO utilizamos la infografía a la que hemos puesto el nombre de El círculo virtuoso.

Debido a los cambios en el consumo tras la pandemia, el incremento de tráfico y pedidos online fue muy significativo, lo que no ocurrió en los márgenes de negocio de los ecommerce, debido principalmente a la competitividad de los principales agentes del mercado y a la erosión de dichos márgenes por esta causa, lo cual este incremento de tráfico no siempre se trasladó a incrementos en el negocio.

Si observamos, cuáles son los principales retailers, en términos de maduración de su actividad en retail media, vemos que hay una correlación prácticamente directa entre aquellos ecommerce que más venden y aquellos que tienen más desarrollada su estrategia en retail media. Esto se debe a que una parte de los ingresos que obtienen por retail media los reinvierten a su vez en generar más tráfico, que a su vez repercute en mayor volumen de pedidos y, por tanto, mayor capacidad de negociación con los proveedores, lo que a su vez les genera más competitividad y más tráfico que rentabilizar en acciones de retail media que vuelve a retroalimentar el círculo virtuoso.

Dicho esto, si quiero hacer retail media y que esto cumpla con el objetivo principal del cometido de la disciplina que, recordamos, es crear líneas de ingresos adicionales a la última línea, tenemos que tratar de imitar a Amazon en la medida de lo posible.

¿Cómo puedo subir al círculo del retail media?

1. Sube al círculo virtuoso del retail media agregando el valor que tu distribución aporta junto a partners con los que unes fuerza para tener escala y volumen necesarios para ser relevantes para las marcas. La agregación de tu inventario con otro retailers además facilitará la misión de la marca en la compra de tus activos por lo que los ingresos subirán exponencialmente debido a la facilidad de compra y debido a la relevancia que la línea de planificación agregada tiene para la marca. En definitiva, haz que la marca pueda comprarte fácilmente, como lo hace con Amazon hoy en día, busca al partner que te ayude a agregar tu inventario de forma relevante.
2. Integra tu oferta de retail media 360 y no tengas miedo en tener una cartera de producto completa. En definitiva, se trata de dar valor a todos los activos digitales, justo como Amazon ha hecho. Si eliges solo una “pata”, puede ocurrir que estés teniendo una visión sesgada del retail media que te lleve a pensar que no sea relevante para tu negocio.

Voy a desarrollar un poco más este punto… Las compañías que están empezando a abrazar hoy en día el retail media lo hacen, casi siempre, arrancando desde el mismo punto. Se trata, en la mayoría de los casos, de ofrecer la posibilidad a marcas con las que ya tienen una relación de trade marketing (de aquí en adelante nos referiremos a ellas como marcas endémicas) la posibilidad de que las promociones puedan ser ejecutadas mediante el uso de tecnología que permite poner o bien banners en la página del retail, o bien mostrar en la parrilla de los productos una selección de productos patrocinados en base a búsquedas del usuario (producto sponsorship). Estas creatividades suelen tener lo que se define como CLICK-IN o sea, el click dentro del retail, para que, directamente desde el banner o producto sponsorship, puedas añadir al carrito y vender el producto dentro del mismo retail.

Este primer paso está muy bien, pero hemos de ser conscientes de la parcialidad que tiene dentro de una estrategia real de retail media tal y como la contempla Amazon.

Cómo complementar esta estrategia y ser realmente un competidor de Amazon advertising:

1. Los huecos de banners merecen la implementación de Waterfall y Headerbidding con todas las reglas necesarias para que el retail esté cómodo en este entorno y, sobre todo, merecen un yield management propio de un Publisher del entorno publicitario. Este yield management tiene que ir con el objetivo de captar el mayor Budget dentro del entorno de seguridad que el retail necesita. Probablemente alguno puede estar leyendo esto y decir, que locura sacar el usuario de mi página mientras me está visitando… con lo que cuesta traer tráfico… Pues sí, lo entiendo. Pero ¿y si os digo que miréis los números de visitantes vs compradores y que con la inteligencia artificial se puede llegar a predecir quien es más propenso a comprar versus no y monetizar los que tienen una propensión baja?, ¿Cómo cambia la película? Las decisiones en tiempo real basadas en datos son la base del negocio de Amazon.
2. Las marcas endémicas ya trabajan contigo con presupuesto de trade marketing ¿por qué no ampliar el espectro de colaboración? las marcas necesitan datos e insight que el retail tiene, y es un punto claro de colaboración a desarrollar en casi todos los sectores.
3. Las marcas no endémicas y que nunca han tenido una relación con esa cadena de distribución buscan datos transaccionales porque siempre necesitan conocer las palancas que mueven a los usuarios a comprar sus productos. Es una parte que explorar por dos razones: porque es un ingreso que hoy en día Amazon obtiene con Amazon DSP y porque de una relación no endémica puede surgir un acuerdo endémico, mucho más grande y estratégico para tu negocio ya que la puesta en relación de los datos de ambas marcas puede sugerir movimientos que, a simple ojo, no has podido detectar.

Conclusiones

Podemos deducir que, en el momento actual, estamos como cuando vamos al primer día de vacaciones en la playa de Portugal que da al océano: metemos el pie en el mar y nos entran las agujas del frio, pero sabemos que es un proceso de adaptación y que, cuando estemos más acostumbrados a la temperatura, iremos entrando en el agua sin problemas. En este momento, más que nunca, lo que necesitas es un partner que trabaje con transparencia operativa para que el proceso sea lo más llevadero posible sabiendo que el camino elegido es el correcto. Se ha llegado a decir que el retail media puede constituir un ingreso equiparable al 15% del revenue de un retail. Digitalizando y automatizando solo las operaciones de búsqueda de los productos o poniendo banners sin yield management dudo que se pueda conseguir porque, entre otras cosas, en el proceso, hay que pagar la tecnología que te permita hacerlo y así, los números no me salen.